Il marketing non è lento. Il valore ha bisogno di tempo
Il marketing non è lento.
La storia di Ryo Nakajima come caso reale per capire brand building, fiducia, memoria e perché la conversione non racconta mai tutto.
Il marketing non è lento.
Anzi.
Siamo diventati spaventosamente veloci a fare marketing.
Possiamo produrre contenuti in minuti, distribuire campagne in poche ore, automatizzare interazioni, correggere un targeting mentre una campagna è ancora attiva, analizzare migliaia di segnali e cambiare rotta prima che il caffè sulla scrivania diventi freddo.
Lo dico anche con una certa responsabilità: una parte del mio lavoro consiste proprio nel progettare automazioni e workflow che eliminano tempi morti e velocizzano processi. Non sono esattamente il candidato ideale per fondare il movimento internazionale “Torniamo tutti al fax”.
Eppure c’è qualcosa che non siamo riusciti davvero ad accelerare.
Il momento in cui un’altra persona riconosce il valore di ciò che stiamo facendo.
Possiamo aumentare le probabilità. Possiamo osservare. Misurare. Correggere. Migliorare prodotto, comunicazione, distribuzione ed esperienza.
Ma non possiamo premere un pulsante e decidere quando qualcuno penserà: “Questa cosa, per me, vale.”
È questo il punto dell’articolo. E per spiegarlo voglio usare una storia vera: quella di un musicista svedese che circa due anni fa mi è comparso su Instagram.
Si chiama Ryo Nakajima. O meglio: Ryo Nakajima è il nome artistico di Martin Löf, musicista e producer svedese.
Prima la teoria, ma senza ammazzare subito la storia
Prima la teoria, ma senza ammazzare subito la storia
La metafora che userò è quella della coltivazione.
Un seme. Un germoglio. Una pianta. Forse un frutto. Poi un’altra stagione.
Non esiste una teoria accademica chiamata Seed Marketing Model. E preferirei evitare di inventarla oggi pomeriggio soltanto per poterla mettere in una slide domani mattina.
La metafora, però, tiene insieme diversi pezzi molto reali della ricerca sul marketing.
Les Binet e Peter Field hanno mostrato la necessità di distinguere gli effetti dell’attivazione di breve termine dalla costruzione del brand nel lungo periodo. L’IPA mette in guardia dal giudicare l’efficacia soltanto con finestre troppo corte e metriche di risposta immediata.
Kevin Lane Keller ha costruito il concetto di Customer-Based Brand Equity attorno alla conoscenza del brand e alle associazioni che le persone conservano in memoria. Il modello originale è pubblicato sul Journal of Marketing.
L’Ehrenberg-Bass Institute parla di mental availability: quanto facilmente un brand viene pensato o riconosciuto nelle situazioni rilevanti, attraverso strutture di memoria da costruire e rinforzare. Qui una sintesi sul mantenimento della mental availability.
Google ha descritto il cosiddetto Messy Middle, cioè ciò che accade fra trigger e scelta quando le persone alternano esplorazione e valutazione in modo meno lineare del funnel. La ricerca è disponibile su Think with Google.
Morgan e Hunt hanno messo trust e commitment al centro del relationship marketing già nel 1994. Il paper è pubblicato sul Journal of Marketing.
Teorie diverse. Oggetti diversi. Una cosa in comune: il comportamento finale non nasce magicamente nell’istante in cui riusciamo finalmente a misurarlo.
Il seme: un contenuto su Instagram
Il seme: un contenuto su Instagram
Quando vidi Ryo per la prima volta su Instagram, non pensai: “Questo artista è straordinario.”
Pensai: “Ma suona davvero?”
Non era un giudizio negativo.
Se mi fossi disinteressato completamente avrei fatto la cosa che facciamo con la maggior parte dei contenuti: scroll. Fine della sofisticata customer journey.
Invece qualcosa mi aveva fermato. La musica. L’estetica. Il modo in cui si presentava.
Non riuscivo però a capire fino in fondo se dietro ciò che vedevo ci fosse davvero la persona che immaginavo, se producesse e suonasse realmente quella musica.
Così feci una cosa rivoluzionaria.
Gli scrissi.
Il contenuto aveva quindi prodotto qualcosa: attenzione. Non ancora fiducia. Non ancora preferenza. Non ancora valore sufficiente a farmi comprare qualcosa.
Aveva creato una possibilità. Ed è già parecchio.
TIP · Attenzione e valore non sono sinonimi
Una visualizzazione dimostra che qualcosa è stato visualizzato. Un click dimostra che qualcuno ha cliccato. Un’interazione dimostra che qualcuno ha interagito. Le metriche descrivono segnali osservabili; non raccontano automaticamente perché quei segnali esistono.
Il germoglio: gli scrivo, lui risponde
Il germoglio: gli scrivo, lui risponde
Ryo rispose.
Il mio dubbio si sciolse.
Cominciai ad ascoltare seriamente la sua musica. E poi tornai ad ascoltarla.
Non avevo ancora comprato nulla. Non c’era stata nessuna grande conversione. Eppure qualcosa stava cambiando.
Quel nome iniziava ad avere un significato. Un suono. Un’estetica. Una personalità. Una storia.
Io, meno elegantemente, direi: iniziavo a sapere chi fosse Ryo.
La cosa importante è che anche quel passaggio avrebbe potuto non avvenire.
Avrei potuto non scrivergli. Avrebbe potuto non rispondermi. La risposta avrebbe potuto non convincermi. Avrei potuto ascoltare altre tre canzoni e stancarmi.
Ogni passaggio era una possibilità. Non una casella che aspettava educatamente che io ci entrassi.
TIP · Il funnel non prevede il futuro
Il funnel è utile per osservare dove le persone entrano, avanzano o abbandonano un percorso. Diventa fuorviante quando lo trasformiamo nella biografia psicologica del singolo. Possiamo aumentare la probabilità del passaggio successivo. Non possiamo garantirlo.
Le radici che io non potevo vedere
Le radici che io non potevo vedere
Più avanti avrei scoperto che Ryo non era affatto comparso dal nulla dentro il mio feed. La presentazione ufficiale del concerto tenuto al Brogatan di Malmö nel dicembre 2024 identifica Ryo Nakajima come Martin Löf e descrive il progetto attraverso l’influenza di Japanese city pop, funk e disco.
Martin aveva già altri percorsi musicali. Spotify descrive Gärdet come un duo dream-pop composto dal multi-strumentista e producer Martin Löf e dalla cantante/songwriter Frida Krantz.
Nel gennaio 2024 Sveriges Radio P4 Gävleborg sceglie Gärdet come “Veckans artist”, artista della settimana.
Questo dettaglio, per me, ha un significato che va oltre la biografia di Ryo.
Quando incontriamo qualcosa sul mercato vediamo quasi sempre la parte emersa: il prodotto, il logo, il contenuto, l’artista, la startup, il professionista.
Non vediamo facilmente le radici. Le prove precedenti. Il lavoro. Le competenze. Gli errori. Le cose che non hanno funzionato. Le deviazioni che hanno reso possibile quella forma.
Io avevo visto il germoglio. Sotto terra era già successo molto altro.
TIP · Il valore è anche memoria
Essere riconoscibili non significa soltanto farsi vedere. Significa lasciare associazioni recuperabili nella memoria. Awareness, immagine, familiarità e distintività non nascono tutte nello stesso istante.
Nell’estate del 2024 la pianta diventa riconoscibile
Nell’estate del 2024 la pianta diventa riconoscibile
Il 30 agosto 2024 esce Sapporo/Hokkaido, EP di quattro brani pubblicato da Chorus Music Group. Apple Music.
Sapporo. Harajuku. Yokohama.
I riferimenti, i titoli e le sonorità contribuiscono a costruire un immaginario molto preciso.
Il profilo Spotify di Ryo sintetizza quel territorio come “Citypop / Jazz / Funk / Fusion from Gefle/Sweden”.
Il 29 novembre dello stesso anno arriva Gaikokujin, il primo album completo: undici tracce, con city pop melodico, funk e disco richiamati nella presentazione della release. DistroKid.
Il 14 dicembre Ryo porta poi quel progetto dal vivo al Brogatan di Malmö.
Io, intanto, lo stavo seguendo.
Non avevo scoperto una storia una volta conclusa. Stavo guardando qualcosa mentre cresceva.
Settembre 2024: quando il valore arriva prima del prodotto
Settembre 2024: quando il valore arriva prima del prodotto
Pochi giorni dopo l’uscita di Sapporo/Hokkaido, l’8 settembre 2024, gli scrissi una mail.
Gli dissi che ero felice di aver scoperto la sua musica. Gli augurai di riuscire a realizzare ciò che aveva in mente. Gli spiegai che mi sarebbe piaciuto, prima o poi, poter comprare un suo vinile o comunque un supporto fisico.
Poi gli feci una domanda: potevo contribuire in qualche modo al progetto?
Il giorno successivo mi rispose.
Mi raccontò che raggiungere un pubblico internazionale non era semplice. Che la sua musica non era esattamente mainstream. Che stava valutando anche una campagna di crowdfunding per riuscire a produrre il vinile.
E mi diede una dimensione molto concreta: circa 2.000 euro per cento copie.
Il prodotto che desideravo non era ancora disponibile. Ma per me aveva già valore.
Anzi. Volevo contribuire perché arrivasse ad esistere.
Feci quindi la mia piccola donazione.
TIP · La conversione non è la nascita del valore
La conversione ci dice quando è avvenuta un’azione. Non necessariamente quando è maturata la decisione che l’ha resa possibile. È comoda perché finalmente possiamo misurarla, ma non coincide per forza con il momento in cui il valore è nato.
Il marketing può accelerare quasi tutto. Non può decidere il momento in cui qualcuno attribuirà valore a ciò che fai.
Il funnel è utile. Finché non cominciamo a credergli troppo
Il funnel è utile. Finché non cominciamo a credergli troppo
Volendo, la mia storia con Ryo può essere disegnata perfettamente.
Awareness. Interest. Consideration. Trust. Conversion. Retention. Advocacy.
Freccia. Freccia. Freccia.
PowerPoint salvato. Problema risolto.
Solo che non è andata davvero così.
Sono tornato indietro. Ho esplorato. Ho ascoltato. Ho avuto dubbi. Ho interagito. Sono sparito. Sono tornato.
Il funnel resta utile per osservare popolazioni e passaggi.
Diventa pericoloso quando lo trasformiamo nella biografia psicologica del singolo essere umano.
Possiamo misurare un passaggio. Non dobbiamo inventarne la causa.
E poi il “cliente” comincia a comportarsi male
E poi il “cliente” comincia a comportarsi male
Dopo la donazione accadde qualcosa di economicamente poco efficiente.
Ryo mi chiese il mio indirizzo.
Voleva mandarmi una copia.
Non avevo chiesto nulla in cambio. Avevo semplicemente voluto sostenere il progetto.
Lui, però, sentì il desiderio di ricambiare.
Io volevo comprare la sua musica. Ryo sembrava seriamente intenzionato a non farmela pagare.
Qualunque growth hacker stesse leggendo può concedersi qualche secondo di raccoglimento.
Il pacco partì. Solo che non arrivò.
Passò parecchio tempo.
Quando tornai a scrivergli, gli dissi che non importava e gli chiesi semplicemente quando avrei potuto comprare il disco.
La soluzione mi sembrava molto semplice: la prima copia si è persa? Ne compro un’altra.
Ryo non era d’accordo.
Mi disse che ne avrebbe spedita un’altra gratuitamente. Si offrì persino di fotografare il pacco prima della spedizione, per permettermi di verificare personalmente che l’indirizzo fosse corretto.
A un certo punto eravamo praticamente in una trattativa al contrario: io tentavo di pagare e lui tentava di impedirmelo.
Qui entra il relationship marketing, ma senza trasformare la gentilezza in una tattica
Qui entra il relationship marketing, ma senza trasformare la gentilezza in una tattica
Sarebbe facile prendere questa parte e dire: “Ecco la strategia geniale di customer retention di Ryo.”
No.
Non so se esistesse una strategia. Non gli attribuisco un’intenzione commerciale che non posso documentare.
Posso però osservare l’effetto di quella relazione.
Morgan e Hunt, nella loro Commitment-Trust Theory, identificano fiducia e commitment come variabili centrali per la riuscita delle relazioni di marketing.
La teoria non dice che bisogna regalare un disco a Vincenzo Bisceglie. Per fortuna.
Dice qualcosa di più utile: una relazione stabile dipende anche dal fatto che gli scambi rafforzino fiducia e volontà di continuare la relazione.
Ed è quello che stava succedendo.
Ogni interazione confermava o modificava ciò che pensavo di Ryo. Esattamente come accade con qualsiasi brand.
Promettere valore e poi distruggerlo nell’esperienza è molto semplice. Costruirlo e confermarlo richiede continuità.
TIP · La fiducia si accumula e si può distruggere
Ogni interazione può rafforzare o indebolire ciò che una persona pensa di noi. Per questo brand building e customer experience non sono mondi separati: promettere valore e poi contraddirlo nell’esperienza significa coltivare con una mano e strappare le radici con l’altra.
Il pacco alla fine è arrivato. Ma non era la fine.
Il pacco alla fine è arrivato. Ma non era la fine.
Il regalo, questa volta, è arrivato.
Potrei usarlo come finale perfetto. Il frutto. La ricompensa. Il grande momento conclusivo.
Solo che sarebbe il modo sbagliato di leggere la storia.
Perché dopo il raccolto bisogna ricominciare a coltivare.
Un artista deve continuare a produrre motivi per essere ascoltato. Un prodotto deve continuare a risolvere un problema. Un professionista deve continuare a dimostrare competenza. Un brand deve continuare a essere riconoscibile, disponibile, rilevante.
Il cliente che ieri ha scelto te non ha firmato un contratto emotivo eterno.
TIP · Il frutto non chiude il ciclo
Una conversione non mette fine alla costruzione del valore. Dopo l’acquisto continuano esperienza, memoria, riacquisto, raccomandazione e confronto con alternative. Il raccolto di oggi non garantisce quello della stagione successiva.
Ryo, nel frattempo, continua
Ryo, nel frattempo, continua
Ed è anche per questo che non voglio raccontare questa storia come una favola del tipo “da Instagram al successo”.
Non ho dati per affermarlo. Non conosco vendite, ricavi o crescita economica del progetto.
Quello che posso documentare è la continuità artistica.
Nel 2026 arrivano, tra gli altri, Kaubōi カウボーイ e Muryō No Jamu 無料のジャム.
La discografia include inoltre “Yes Men (feat. Deya Disa)”, mentre Ryo compare fra gli artisti ospiti nel Neosoul Remake di “Ge dom nåt bättre!” di Seron insieme a Petter e Parasto Sazvar.
Sono i crediti pubblicamente riportati dalle piattaforme; non attribuisco a Ryo ruoli di produzione o composizione che quei crediti, da soli, non dimostrano.
La storia quindi continua.
Come dovrebbe continuare qualsiasi processo di costruzione del valore.
Quale touchpoint ha prodotto questo articolo?
Quale touchpoint ha prodotto questo articolo?
Ed eccoci alla domanda più divertente.
Due anni dopo quella prima apparizione su Instagram sto scrivendo un articolo su Ryo.
Lo sto facendo perché mi interessa spiegare un concetto di marketing. Ma anche perché questo articolo è, nel suo piccolo, un omaggio a un artista che continuo ad ascoltare.
Quindi quale touchpoint merita il credito?
Il primo reel? La sua risposta? Una canzone? L’EP? L’album? La mail? La donazione? Il pacco perso? La scelta di rispedirlo? Il regalo?
Tutto? Niente?
Benvenuti nell’attribuzione.
Quel luogo meraviglioso in cui, pur di dare un numero a qualcosa, ogni tanto siamo disposti a fingere che la realtà sia molto più ordinata di quanto sia.
TIP · Attribuzione non significa certezza
Un click è un click. Una conversione è una conversione. Una ricerca branded è una ricerca branded. Sono dati preziosi. Diventano pericolosi quando aggiungiamo una frase che il dato non contiene: “È successo perché…”. L’attribuzione aiuta a leggere il sistema, non autorizza a inventare causalità.
Il funnel misura i passaggi. La coltivazione ricorda l’incertezza.
Il funnel misura i passaggi. La coltivazione ricorda l’incertezza.
Il marketing può aumentare le probabilità. Può creare le condizioni. Può rendere un prodotto più facile da scoprire, ricordare, comprendere, desiderare e acquistare.
Ma ogni passaggio modifica una probabilità: non garantisce il risultato successivo.
Essere pazienti non significa stare fermi.
Un agricoltore che pianta un seme e torna sei mesi dopo sperando che la natura abbia fatto il resto non è paziente. È semplicemente un pessimo agricoltore.
Durante il processo bisogna osservare. Nutrire. Proteggere. Cambiare ciò che non funziona.
Accettando però una cosa che le dashboard non amano particolarmente: ogni passaggio modifica una probabilità. Non garantisce il risultato successivo.
Il valore ha ancora i suoi tempi
Il valore ha ancora i suoi tempi
Due anni fa ero una persona che scorreva Instagram e si chiedeva se quel tizio suonasse davvero.
Poi gli ho scritto.
Ho ascoltato.
Sono tornato ad ascoltare.
Ho scoperto meglio il suo percorso.
Ho visto nascere nuove pubblicazioni.
Ho voluto contribuire.
Ho desiderato il disco.
Un pacco si è perso.
Ne è partito un altro.
Il regalo è arrivato.
E oggi sto scrivendo questo.
Raccontato così sembra quasi inevitabile.
Non lo era.
Ad ogni passaggio la storia avrebbe potuto finire.
È questo che la metafora del seme continua a ricordarmi.
Possiamo diventare più veloci nel marketing. Dobbiamo diventarlo.
Automatizzare ciò che è inutile fare a mano. Misurare meglio. Sperimentare più rapidamente. Imparare prima.
Ma il nostro aumento di velocità non obbliga il mercato a maturare alla stessa velocità.
Il valore deve ancora essere seminato, riconosciuto, ricordato, confermato e coltivato.
E persino quando qualcuno raccoglie il frutto, il lavoro non è concluso.
Comincia la stagione successiva.
Questo articolo, probabilmente, è uno dei semi lasciati dalla musica di Ryo.
E mi sembra un buon motivo per raccontare sia lui sia il marketing.
